최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가

 길을 걷다 보면 많은 브랜드를 접한다. '주차 시켜 둔 현대자동차, 지나가던 사람이 들고 있는 루이비통 가방, 빠르게 뛰는 학생이 신고 있는 나이키 신발', 물건을 생각하면 자연스레 떠오르는 브랜드가 있다. 최근에  구입한 건조기, 공기청정기, 청소기 , 스타일러는 LG전자 제품이다.  스타일러는 제품명이지만 의류관리기로 부르기가 더 어색하다.

 

 브랜드는 자연스레 접하게 된다. 운동화는 나이키, 아디다스를 사려고 ABC마트를 간다. 가볍게 입을 수 있는 옷은 유니클로에 가고, 잡화는 접근이 편한 다이소에 간다. 하이브리드 차를 찾다 보면 렉서스가 비교 기준이 된다. 최근에는 집안 인테리어에 무인양품이라는 브랜드를 자주 듣고 있다. 

 

 위 브랜드는 일본 또는 일본 지분이 있는 기업이다. 이 책의 저자는 이와이 타쿠마, 마키구치 쇼지다. 두 사람은 광고회사에서 일한다. 저자는 이 책을 통해 기업을 브랜딩하고 제품을 알리는 데 있어 '심볼릭 스토리'라는 키워드를 제시한다. 우리 생활 속 깊숙이 접근할 수 있었던 이유 중 하나를 알 수 있는 기회이다.

 

심볼릭 스토리 Symbolic Story. '한 기업의 강점을 상징하는 이야기'. '달라지는 건 사물(사안)이 아니라, 그것을 바라보는 관점이다'  심볼릭 스토리는 강력한 힘이 있다고 한다. 단지 어떤 이야기를 듣는 것만으로도 익숙한 사물이 새로운 가치를 지닌 것처럼 보이게 하는 것이다. 이는 단순히 듣기 좋은 이야기와는 차이를 둔다. 

 

 루이비통 <사각 평면 트렁크 이야기>, 볼보 <안전벨트 이야기>, 노드스트롬 <타이어 이야기>, 파타고니아 <서핑 이야기>, 애플 <애플의 DNA에 기초한 이야기>를 통해서 이야기의 힘을 말한다. 여기서 이야기는 우리에게 기존과는 다른 관점을 부여한다는데서 강력한 힘이 있다고 한다.

 

 동일한 비즈니스 모델을 가진 기업은 존재한다. 하지만 시장점유율 차이가 존재한다. 그 차이를 심볼릭 스토리의 중요성이라고 한다. 비즈니스 모델의 동질화라는 리스크에 대항할 수 있는 경영 자원으로 심볼릭 스토리를 제시한다. '비즈니스 모델의 각 요소가 심볼릭 스토리와 강하게 결부될 때, 모방이 어려운 경쟁 우위를 선점할 수 있다' 이것이 바로 비즈니스 전략이라고 한다.

 

이야기 없이도 강해질 수 있는가? 이러한 비즈니스 모델을 경쟁사가 모방했다면 어떤 일이 벌어질까요? 이러한 기업 및 조직은 비즈니스 모델의 요소만 바꾸는 게 아니라, 타사가 쉽게 흉내 낼 수 없는 심볼릭 스토리를 조합시켜 경쟁에 나서야 했던 것입니다.

 

 명품가방을 생각하면 떠오르는 브랜드는 샤넬, 루이비통이 있다. 정교한 바느질과 고품질 가죽을 사용한다. 하지만 똑같은 제품을 만드는 게 가능하다. 이미테이션 제품이 존재한다. 하지만 혼수로 명품 이미테이션을 선물하지 않는다. 결혼기념일 날 솔직하게 명품 이미테이션이라고 하지 못한다. 그게 심볼릭 스토리의 힘이라는데 공감이 간다. 

브랜드 스토리를 만드는 데 세 가지 공식을 사용해 봅니다. 첫째로, 이야기를 발견하는 과정을 가진다. 두번째로, 그 힘을 시험해본다. 마지막으로, 비즈니스 모델과 연결해서 시너지를 만든다. 브랜드 스토리가 지향해야 할 지점은 '지속적인 이익 창출'이다. 이야기를 탐색하는 방법에는 크게 3가지가 있다. 첫 번째, '우리 브랜드가 배양해온 역사에서 추출하는 방법'입니다. 우리 기업과 브랜드가 걸어온 발자취를 다시 한번 들여다보는 것만으로도 의외의 발견을 할 수 있습니다. 두 번째, '회사의 각 부서와 직원들로부터 도출하는 방법'입니다. 마지막으로, '회사 밖 관계자에게 듣는 방법'입니다.

 

 유튜브 영상을 보다가 누군가에게 알려주고 싶은 적이 있습니다. 영상이 재미있기 때문입니다. 저자는 듣기 그럴싸한 이야기와 심볼릭 스토리를 구분하는 방법으로 '재미'를 제시합니다. 일차적으로 보내는 이와 받는 이가 서로 Win-Win 할 수 있는 이야기인지를 확인하는 것인데, 보내는 이는 '기업과 브랜드' 받는 이는 '고객'입니다. 고객의 입장에서 Win은 '재미'를 뜻합니다.

 

 VRIO분석과 신화적 이야기로 힘을 시험한다. 1. Value(경제적 가치) 2. Rarity(희소성) 3. Inimitability(모방 가능성) 4. Organization(조직적 활용). 위의 네 가지 분석을 통해서 기업이 보유한 경영 자원 희소성 유무, 경쟁사로부터 모방될 가능성과 경영 자원을 조직 구성원들이 제대로 활용할 수 있는지를 판단합니다. 

 

 심볼릭 스토리의 세 가지 유형은 다음과 같다. 첫째, 인적자원 : 누가 브랜드를 대표하는가?. 둘째, 물적 자원 : 무엇이 제품을 특별하게 만드는가?. 셋째, 조직 자원 : 어떻게 다르게 일하는가? 이다. 애플하면 스티브 잡스와 심플이 떠오른다. 그렇다면 우리 자체를 브랜드화 한다면 어떤 것이 있을까? 내 개성이 브랜드를 대표하고, 내 전공 혹은 취미가 제품을 특별하게 만들고, 사건을 보는 시선이 다른 것이 심볼릭 스토리가 될 수 있을지 생각해 봤다.

 

 조직의 DNA를 변화시킬 3가지 포인트를 살표본다. 포인트는 규칙 만들기, 롤모델 만들기, 재량권 부여이다. 앞으로 개인의 미디어화는 강해질 것이고, 마케팅 수단은 한층 더 다양해질 것입니다. 저자는 '달라진 건 사물(사안)이 아니라, 그것을 바라보는 관점이다'라는 말로, 익숙한 것이 '차별화되었다'라는 가치를 갖는다고 합니다.

 

 심볼릭이란 곧 '상징적인'을 의미한다. 이러한 상징적인 이야기를 발굴해내기 위해서는 딱 하나 초점에 집중해야 한다. 커뮤니케이션 전략을 짜다 보면 '이거든 저거든 다 전하고 싶다'는 욕심이 생기기 마련이다. 하지만 심볼릭 스토리를 추출할 때에는 '버린다'는 자세를 반드시 잊지 말아야 한다. 전력 요소와 밀접하게 관련되어, 강점을 상징하고 비즈니스 모델을 두드러지게 할 수 있는 하나의 이야기만을 뽑아내는 것이 중요하다.